竞价技能GET:SEM实战心得

编者注:这是一位从业四年的SEMer经过不断摸索和实践,总结出的一些经验。三年不短不长,刚好足够全面掌握搜索引擎竞价工作要领,并总结出自己的一套方法。思路和方法是全行业都通用的,值得借鉴。

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一、竞价的核心

竞价围绕什么而展开?有人说是ROI,也有人说是关键词。这并不能说错,只是角度不同,导致答案不同而已,我个人认为竞价的核心应该是流量。

ROI能不能理解成利润最大化?利润首先要有销售,销售要先有生产,生产要先有原材料,网络营销的原材料是什么?用户流量!关键词按照百度官方的说法,主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等,然而这只是对流量的一个分类,或者说对流量结构的细分。

所以,竞价是作为争夺流量的一种营销手段。

二、流量在哪里?

2013年百度斥资19亿美刀全资收购APP分发市场的91无线,布局移动互联;小米冲出手机域领,大肆扩张产品线,在智能家居领域发力;各大手机厂商不仅是手机系统的搬运工,还纷纷开发自己的手机ROM。他们在干嘛?他们都在抢夺流量,在互联网入口抢夺流量,用户要打开APP会去APP分发平台下载,用户要有分发平台,那么在手机ROM里预先植入是最好不过了。所以,我们就明白,为什么那么多竞价都喜欢抢第一,为什么SEO会式微,因为第一位是最靠近搜索引擎的“互联网入口”,只有足够的流量,我们才有加工的可能,后面我们策划的网站,撰写的文案才有意义。

三、竞价不能跨越这一步

流量只是构成市场活动的必不可少的因素之一,市场调研是竞价的总纲领。

行业前景、用户属性、竞对分析、自我审视都是竞价必需了解的内容。行业有没有受到国家政策的影响,比如新广告法之类的,市场容量的趋势是饱和,扩张还是萎缩,如果现在做MP3的市场,竞价再本事也是无力回天的。

用户年龄,用户兴趣,用户群文化,用户的消费能力等等,这些因素将会决定你网站策划和设计的主色调,创意标题和文案该不该大量使用网络用语,网盟的投放行业和网站等等。

竞争对手永远是你最该关注的,国家政策和用户属性一般而言相对固定,而竞争对手是随时变化,所以对竞争对手研究得越彻底,对自己越有利,尤其当对手是行业统治者的时候,更应该时刻盯防学习。投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣势、主抢病种等等,不一而足。当这些都研究透彻的时候,你自己的投放策略,该怎么建计划这些大方向其实也基本明晰了。SWOT分析法是个不错的分析方法。

四、思路的演绎

1.计划:一般我自己的做法,多地域多病种,以地域为单位划分计划,因为这样能精确控制地域和病种的转化情况;单地域多病种,以病种为单位划分计划;单地域单病种以词性来划分。以单地域单病种为例:

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整体出价除品牌词外,基本以递增的方式出价,因为之前的市调发现价格是用户最为关注的一个点,所以将价格词单独建一个计划,并且初步将出价置于产品词之上。

2.单元:对计划的细化,一个单元最好是一个小类别,这样更有利于以后的数据统计和分析,同时可以批量快速调整出价,降低操作成本。

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3.关键词:这个没什么好说的,选词(←点击阅读托词技巧)主要来源于关键词工具,搜索词和商务通,定期对账户做减法,也是为了降低操作和管理成本,当然建立监控文件夹也可以,但这也是操作和管理成本,医院词等高价值的词一般同义词匹配,业务边缘词一般可以低价近义词匹配,神豪必须全账户开都到碗里来匹配,否词这个功能都是在侮辱神豪。

4.创意:这个更没什么好说的,标题是写给用户看的,用户关注哪些点市调的时候应该分析出来了,描述是写给百度看的,主要用来适当地堆砌重复核心词提升质量度,用户是不会看完你描述再点击进去的,吸引用户点击一个是闪投样式(神豪品专必须拿下),一个是标题,花时间去做A/B创意测试是不值得的,当然有精力的可以去做,毕竟不可控因素太多,而且意义不大,做到极致也不是这么做的。(被乔布斯和雷布斯洗脑了)

五、沃纳梅克之惑

浪费似乎不可避免,但是数据分析是减少浪费很好的一个手段。记得有人说过,如果一样东西你如果不能把它量化,你就无法理解它,无法理解它你就不能控制它,不能控制它你就不能改变它。

数据分析基本是所有竞价最重要的一步,应该占据竞价一半的工作时间以上。竞价报表应该在5-10分钟之内做完,从百度等平台和商务通导出源数据,其它全部由excel自动完成。这里简单讲一下注意事项和方法,不展开讲,不然几万字讲不完。数据分析步骤:

1.数据收集:主要是源数据的收集,从百度、搜狗等平台下载,商务通、百度统计导出即可,市调的数据收集可能比较杂一些。

2.数据清洗和整理:主要是清洗整理一些脏数据,比方说删掉一些无用的指数和数值,为后面的报表制作提高有用的数据。

3.数据分析和展现:数据分析首先要定位数据哪里出现异常,百度特别喜欢漏斗图,我个人感觉展现和到诊数据差别太大,不是很好用,推荐柱形对比图和杜邦分析法。这里提一下,现在是数据可视化时代,数据不仅要做成表,更要做成图表。毕竟文不如表,表不如图嘛。

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周末、月末递一份数据报告给老板,其实告诉老板三个数据就行了:消费、到诊、到诊成本。

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柱状图主要用于现状对比,定位数据异常,杜邦主要用于细化原因,当然也可以用百度推崇的漏斗图,展现和到诊的数值单位可以用对数刻度解决,断层图也可以,这里就不细说了。

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六、竞价比较关注的三个问题

1.质度量:质量度这东西怎么说呢,质量度可以说是百度推广的一个强力技能,从展现到最后的到诊成本和ROI,质量度可以说贯穿所有投放指标,但这基本也是土豪技能,毕竟太依赖点击率,前面说过影响点击率最大因素,排名,闪投样式和标题,主要还是靠点点点,土豪必须点满,各种样式的黄金展位闪投抢到第一,此外,账户历史表现不可控,至于什么通顺,插入通配符,相关性都是装逼技能,作用不大,还是得靠充钱。

2.跳出率:我发现特别多竞价很注重跳出率,我个人觉得没什么必要。跳出率主要是应用于电商和产品等行业,对于医疗游戏这种行业参考意义不是很大。因为电商的用户可能不仅购买一种商品,它需要设置一个购物车进行求和汇总,最后才在线支付,那么如果用户不跟着走的话,就没什么意义,但是医疗又不需要在线支付,除非你希望引导患者到留言挂号页面,浏览页面就进商务通咨询,这也算跳出,因为进入商务通就等于离开了你的网站域名,跳出率也是100%,那这种跳出率有没有意义呢?进入商务通不正是我们想要的吗?对于医疗行业,跳出率配合停留时间确实有一定的参考意义,二跳也有意义,比方说搜“早泄怎么治”这个词进来技术专题,二跳到医院简介,这种二跳是有意义的,但是跳到“为什么尿频尿急”这种文章,有没有意义呢?二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通,那为什么还需要拉长转化路径,不直接一跳到商务通呢?数据会说话,但说的不一定是真话,这时候我认为效果驱动比数据驱动更有意义。

3.恶意点击:恶点放到最后来讲,是因为恶点个人在实践中认为是个非常牛逼可以日天的技能。

技能说明:作为一项邪恶技能,一般在淡季时期随机触发,减少己方一定的HP量,用vpn制造出一个或多个幻影分身,绕过屏障,给对方全体造成大量的持续伤害,并扰乱对手的报表数据,使战斗笼罩在黑暗盲目的迷雾中,直至战斗结束。

这个技能还有隐藏的附加效果:具有打断,晕眩,压缩阵容推进排位的作用,使己方在一段时间内排位靠前,但有一定的反噬副作用。

这技能对操作意识非常高,用得好杀人无形,翻盘神技,用得不好随时被反杀,并不是登vpn换个ip就去乱点。对ip的选取,关键词的选取,时间段的选取,平台的选取,出价的控制,己方的位置选择等等,都需要有一定的意识,不然很容易被发现,当然,这里就不细说了,毕竟这是百度官方的封禁技能。

转自:站长之家

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