通往数据化运营的第一步:认识数据指标

编者注:用户运营过程中针对用户行为的数据分析,几乎已经成了每个用户运营人员,每天的必备功课。通过用户行为数据指标可以帮助运营人员准确地了解到用户动向以及明确产品的实际状况。由于不同产品的类型及运营重心有所不通风,运营人员在进行数据分析时所采用指标项也各有不同,有许多不同的指标来衡量。但是如何计算运营产品的数据指标,哪些是用户运营的关键指标,是每个新人感到困惑的地方。为了使大家对数据化运营有更深的认识,今天就带大家来认识一些数据指标。

数据指标大致可以分为三类:计数指标、复合指标以及业务指标。计数指标是最基础的指标,是未经处理的,可以直接通过监测代码和服务器日志看到,类似于访问数量,访问者,PV,UV,付费人数等等都是计数指标,计数指标只能单一地衡量产品过去的表现;复合指标是通过技术指标计算出来的,复合指标主要用来衡量产品变现和运营效果,复合指标还可以用来为决策提供依据;业务指标是和业务相关联的数据指标,业务指标包含计数指标和复合指标两部分,主要用来衡量产品业务表现。

由于不同产品的业务侧重不同,衡量指标也会有所差别,按照不同的衡量标准,业务指标大致可以分为五类:货币指标与非货币指标,正向指标与负面指标,广告指标与非广告指标,用户行为指标与产品性能指标,驱动指标与绩效指标。

货币指标主要是以货币对用户行为或产品表现进行衡量的指标,通常指用户某项行为或产品某个功能为产品带来的货币回报,常见的货币指标有CPC(每次点击成本),CPM(每千次展示成本),人均付费,GMV(商品交易总额)等等,货币指标之外的都可以归结为非货币指标,非货币指标目的也是为了数据指标服务的,一个平台的商业变现是受多方影响的。

除了货币指标外,还有用户行为指标与产品性能指标,用户行为指标主要用来衡量用户行为和用户习惯的指标,产品性能指标是用来衡量产品表现的指标,用户行为指标可以用来做用户分群,产品性能指标可以反映出产品的现状以及产品可以优化的地方。

除了这两种指标之外,还可以分为正向指标与负面指标,广告指标与非广告指标,驱动指标与绩效指标等等,不同产品的商业变现方式不同,关注的业务指标也会有所不同,同一产品不同发展生命周期关注的业务指标也会有所差别,同一公司不同部门间关注的业务指标也会不同,比如商业化部门的运营人员主要关注广告指标与非广告指标,产品运营部门关注用户行为指标与产品性能指标,这是因为KPI的考核标准不同,但目的都是相同的,都是为了尽可能延长CLV(用户生命周期),让产品活的更好,活得更久。

讲完数据指标之后,那么和业务相关联的数据指标是如何计算的呢?

随着数据分析工具的发展,有许多公司会接入三方数据服务商,在三方数据服务商给的后台来看平台各项数据情况,一般三方数据公司会给出基础的复合指标,运营人员不需要自己来进行计算,可以直接把这 些数据作为决策依据。后流量时代,用户运营的重心由过去的主要关注增量用户到现在重点挖掘存量用户的价值上,一些基础的复合指标已经不能满足运营人员更加精细化分群运营的需求,在这种背景下行业内出现许多智能化数据运营服务商,这些数据指标是更深层次的复合指标,也是运营人员需要重点关注。

除了通过三方服务商进行数据指标分析计算外,运营人员也可以通过服务器日志记录的原始数据,自己来进行计算,例如在计算广告曝光达标率(广告曝光率是用来衡量广告是否正常上线,以及媒体的用户覆盖能力,通常用于品牌类广告及CPM的购买形式。 )时,可以这样计算:广告曝光达标率=广告实际曝光量/广告预估曝光量*100%,换句话说也就是找到和计算目的直接相关的计数指标或者复合指标,借助数据漏斗来进行运算,自己来计算业务指标一般发生在创业公司,这样做的最大好处是可以锻炼自己计算能力,除此之外,在用户运营已经迈入智能化的今天我没有想到别的好处。

文章转自网络

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